Monopoly «Google edition» en OjoAlDato

 

“Estaba yo leyendo ayer el New York Times” y vi este artículo tremendo.

El mes pasado, el presidente de la SEC estadounidense (como la CMNV) pidió al Congreso que considerara la idea de regular las empresas de cambio de criptomonedas de la misma manera que el gobierno federal ha regulado durante mucho tiempo las bolsas de valores.

La autora es una especialista en derecho de la competencia involucrada en el famoso caso Texas vs Google.

De la idea de las criptos, apuntaba al mercado de la publicidad digital como otro sector huérfano de regulación que, además, es un monopolio.

Pero ayer por la tarde precisamente, conocimos que Bruselas ha abierto formalmente actuaciones contra Google exactamente por la misma razón. ¿Alguien cree en las casualidades?

El enlace al podcast (a partir del minuto 1:07:30).

Puedes encontrar aquí todos los audios de Ojo al Dato).

 

Monopoly

Cada vez que se hace clic en un sitio web o en una aplicación, en los milisegundos que tarda la página en cargarse, los espacios publicitarios vacíos en la página se subastan a través de plataformas automatizadas llamadas Ad exchanges.

Google, gestiona la plataforma más importante de estas, y en sus propias palabras, explica que funciona «como una bolsa de valores», con corredores que median en las transacciones entre vendedores y compradores.

Para proteger el buen funcionamiento del mercado, y con él a los pequeños inversores y promover la competencia leal en las transacciones bursátiles, se establecen administraciones (la CMNV en España) con la competencia para regular estos mercados y gestionar los conflictos de intereses entre las bolsas, los corredores y otros agentes del sector.

Así se regula la información privilegiada, que la información que se suministra a inversores es adecuada y veraz, etc.

Pero ninguna autoridad similar regula del mismo modo el funcionamiento de la publicidad on line, lo que le convierte en un espacio (multimillonario) opaco, plagado de conflictos de intereses.

Lo mínimo que hacen las autoridades de defensa de la competencia es partir a las empresas demasiado grandes haciendo que las distintas partes compitan entre sí (como en España pasó con CEPSA y REPSOL, por ejemplo) o bien separar la comercializadora de la infraestructura (como en España pasó, por ejemplo con ADIF, dueña para entendernos de «las vías y las estaciones», y RENFE, dueña de «los trenes»), porque si RENFE siguiera siendo la que gestionara las vías, sólo dejaría a la competencia los peores horarios, etcétera.

Google empezó siendo una empresa decente, pero dos eventos cambiaron su forma de hacer las cosas: los atentados a las Torres Gemelas que hizo que los Gobiernos se interesaran de pronto por todos esos datos personales, y la compra de DoubleClick, el servicio que ayudaba a las pequeñas webs a monetizar sus visitas mediante la inserción de anuncios pagados.

Desde esa compra, Google gestiona la oferta, es decir, vende los espacios publicitarios (lo que se llama “el inventario”), gestiona la plataforma de demanda (las empresas anunciantes que pujan por enseñarte precisamente a ti su anuncio), gestiona la plataforma que decide “en una caja negra” cuál es el postor que gana la subasta para comprar el espacio e insertar su anuncio, y con ello participa en la determinación del precio… desde las dos orillas a la vez.

Por explicarlo con un ejemplo de abogados, Google es el abogado de la acusación, el de la defensa, es el juez y el que fabrica las mesas, la peluca blanca y el mazo del juez. Aunque recordemos que en España no hay ni peluca, ni mazo, ni los abogados dicen “protesto” todo el rato.

 

Mi abuela decía que el que parte y reparte, queda con la mejor parte

La pregunta aquí es:

¿Puede Google gestionar ese mercado como Dios manda estando en todas las posiciones al mismo tiempo? ¿manteniendo la imparcialidad?.

¿Te sentirías cómodo compareciendo en ese juzgado?

Google entró tarde en el mercado de la publicidad online, pero como en muchos otros casos, creció rápidamente cerrando la puerta a la competencia, y obligando a las webs a aceptar precios por los anuncios un 50% más bajos que antes de que irrumpiera en el mercado.

De lo que se le acusa es de mantener, aprovechando su rol múltiple y cuota de mercado, los precios artificialmente altos.

Los márgenes obtenidos por Google han subido año tras año hasta los 146.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de 2020. Eso no lo ganamos tú y yo en un mes.

 

¿Qué puede significar esto para nosotros?

Hoy en día la principal publicidad es la publicidad online, pero Google se queda, como intermediario, con la mitad de la inversión.

Cuando un restaurante o un gimnasio invierten 100 euros en publicidad online, Google se queda 50.

Los periódicos y webs donde se muestra la publicidad sólo reciben los otros 50, y esa es una de las principales razones por las que estamos viendo cómo el modelo cambia a suscripciones de pago para los lectores.

La autora del artículo es una experta inmersa en procesos contra las grandes compañías, pero reclama una normativa que directamente regule estos mercados opacos para que dejen de funcionar sin competencia como hasta ahora.

Buena semana.

 

Jorge García Herrero

Abogado y Delegado de Protección de Datos