Nanotargeting y Facebook en OjoAlDato

 

A mi amigo Gordillo le gusta el cine, pero no cualquier cosa sino los documentales sobre la segunda guerra mundial.

La primera vez que fue a la Seminci llegó tarde, se sentó en la butaca con la sala a oscuras y se pasó dos horas y media viendo un documental ruso sin subtítulos, preguntándose cómo era posible que en Valladolid hubiera tanta gente que hablaba ruso lo suficientemente bien como para seguir la peli así. Cuando se acabó y se encendieron las luces, se dio cuenta que todo el mundo se estaba quitando los cascos esos tan incómodos que ponen a veces para escuchar la traducción simultánea.

Esta semana en Ojo al Dato hablamos de la importancia que pueden tener los intereses raros. Enlace aquí  desde el minuto 1:09:30).

 

Todos esos datos «anónimos»

Ya sabemos que eso de que los datos sólo son anónimos hasta que se demuestra lo contrario.

Diversos estudios ya habían demostrado que se puede identificar:

• A los titulares de tarjetas de crédito anonimizados entre 1 millón de datos, con sólo cuatro puntos espacio temporales de “compras”.
• A los usuarios de netflix con 8 valoraciones de películas con sus fechas cruzando esos datos con sus valoraciones en Imdb.
• Con la información de ubicación geográfica y momento de la llamada de 4 llamadas de teléfono móvil se reidentifica a más del 90% de usuarios entre un conjunto de millón y medio de personas.

 

Pero los anteriores estudios son significativos, pero parten de conjuntos de datos limitados.

Pero ahora, un grupo de investigadores españoles, acaban de sacar el paper del año.

Han demostrado que con 22 intereses “normales aleatorios” o cuatro “raros”, se puede conseguir individualizar (identificar) a un usuario de Facebook… entre casi 3.000 millones de usuarios.

 

¿Intereses raros?

Un interés normal es que te guste el cine, uno raro es que te gusten los documentales rusos sobre la segunda guerra mundial.

Futbol, interés normal: Julito Salinas, interés raruno.

Toros, interés normal. Curro Romero: no le gusta a todo el mundo.

Música pop, le gusta a mucha gente: pero a mi cuñao no le gustan los Beatles: raruno.

 

¿Pero cómo funciona esto?

Facebook infiere tus intereses de tus interacciones. A veces de forma nada clara (contesta a estas preguntas para saber cuál es tu tortuga ninja, cuál es tu personaje de Juego de Tronos más parecido a ti?) y luego ofrece esos intereses a las empresas que quieren pagar por hacerte llegar su publicidad.

Los anunciantes en la plataforma seleccionan los intereses disponibles y la plataforma les dice cuántas personas tienen esos intereses en un lugar determinado (en Valladolid, en España, donde sea). Es la “audiencia potencial”.

Cuando un usuario hace clic en la opción «¿Por qué veo este anuncio?», aparece una nueva ventana que muestra los intereses utilizados por el anunciante para definir el público objetivo en la campaña publicitaria asociada al anuncio.

La otra manera de definir a los destinatarios de publicidad en Facebook es subir a la plataforma los datos de las personas que quieres impactar, (“custom audience”) pero bajo tu responsabilidad: ahí Facebook lo que te dice es que te asegures de que estabas autorizado para perfilarles.

Los investigadores han demostrado que son capaces de filtrar mediante sus intereses para conseguir hacer llegar anuncios a una sola persona (con 22 intereses normales o cuatro de los raros, como decimos), con una probabilidad del 90%, entre todos los usuarios de Facebook de todo el mundo.

Ellos mismos explican que se autoimpusieron la zona geográfica mundial: si acotas a Valladolid o a Tordesillas, por poner un ejemplo, necesitas combinar muchos menos intereses para conseguir impactar a personas concretas con publicidad.

No te pierdas esta entrevista a Angel Cuevas, uno de los autores en el interesante podcast Masters of Privacy.

Y es muy llamativo que, como Facebook cobra por impresiones (número de veces que un usuario ve un anuncio), esta nanopersonalización sale baratísima: de hecho, facebook no cobró a los investigadores ni un duro por el anuncio que sólo fue visto una sola vez por su destinatario único.

Estudios anteriores ya habían probado que la publicidad superpersonalizada es hasta 5 veces más efectiva que la normal. Por eso, esta capacidad de nanopersonalización puede ser muy peligrosa: aún peor que lo que pasó con el caso Cambridge Analytica, por ejemplo.

Los autores dicen que se puede manipular o incluso hacer chantaje a la persona objetivo.

 

A Jeremy Corbyn se la liaron

Con una técnica parecida se consiguió engañar a Jeremy Corbyn.

En la campaña de 2017 en el Reino Unido, el líder del partido laborista, Jeremy Corbyn, quiso invertir fuertemente en anuncios digitales que fomentaran el registro de votantes. Sin embargo, los jefes de la campaña del Partido Laborista pensaron que era una mala idea. Para contentar a Corbyn sin dejar de gastar el dinero de la campaña en otros objetivos, los jefes de campaña invirtieron 5.000 libras en una campaña en Facebook que explotaba la herramienta Custom Audience para llegar sólo a Corbyn, a sus colaboradores y a algunos periodistas afines. De este modo, Corbyn estaba convencido de que la campaña se llevaba a cabo siguiendo sus instrucciones.

Buena semana.

 

Jorge García Herrero

Abogado y Delegado de Protección de Datos